为什么拼多多越来越受资本青睐? 长城人寿

股票资讯  2021-03-11 10:01:03

新木大公司集团作品

作者|盛骏

编辑|鲈鱼

2月13日,国内知名高淳资本私募公布了第四季度美股持仓情况。本季度增持9只股票,开仓19只股票,清仓13只股票,减持15只股票。其中,品多多增加2.3万股,持股数量上升至1023万股,市值18.18亿美元,成为高淳最大的尴尬股,占持仓14.45%。

来源:中国基金新闻据SEC统计,

无独有偶,林静资产去年四季度末在品多多的持仓大幅增加,从三季度末的328.84万股增加到640.36万股,占持仓的26.13%,市值11.38亿美元。去年四季度末,侨水基金还将拼多多的仓位增加了32.72万股,至142.21万股,市值2.53亿美元,新进入侨水十大尴尬股,可见侨水看好。

据相关数据显示,自品多多成立以来,成长能力惊人,三年用户超过3亿。截至去年第三季度末,其平台年活跃买家达到7.31亿,同比增长36%。第三季度,公司收入达到20.86亿美元,同比增长89%。

品多多受到各种机构的青睐,但阿里巴巴似乎被一些机构冷落了。林静资产大幅减持股份,从去年第三季度末的122.3万股,降至去年第四季度末的38万股。高燕资本直接平仓,第三季度末,阿里巴巴成为高燕第四大尴尬股。

对此,本文的新视角将着重从以下三个方面来分析为什么拼多多越来越受到资本的青睐:

1.高燕资本为何大胆增持品多多?

2.品多多现在的商业模式有变化吗?

3.阿里·淘、品多多和JD.COM之间的新游戏。

01

天花板在哪里?

自2015年成立以来,品多多取得了巨大的发展。

我们先来看看财务报告。2020年第三季度财报显示,品多多2020年第三季度营收突破142亿元,同比增长89%。其中,平台在线营销技术服务收入约128.78亿元,同比增长92%。

非GAAP下,第三季度归属于普通股东的净利润为4.664亿元,为第一季度利润。虽然这一标准存在争议,可能在一定程度上美化了企业的财务状况,但它主要反映了企业在利润表中对现金流量的吸收,并不妨碍我们判断企业的经营质量。

从财报来看,拼多多在很多方面还是亏损的,但是已经收窄了不少。Q3营业亏损12.9亿元,营业利润率-9%,净亏损7.85亿元,同比收窄66%。虽然存在长期亏损,但大部分营运资金都在流入,且势头越来越大,说明拼多多吸金能力还是很强的,不影响现金流。

在电商核心指标的活跃买家中,品多多保持了快速增长。截至2020年9月底,平台年活跃买家达到7.313亿,较同期的5.363亿增长36%,也就是说,短短一年时间,品多多用户数量增加了1.95亿。

其中,第三季度用户增加4810万,而阿里巴巴仅增加1500多万,年活跃买家7.57亿。

而且,中年人和年轻人的比例明显增加。截至2020H1,18-35岁用户占70%。

虽然有很多媒体通过机构精简、活跃买家数量等方式对阿里巴巴进行诋毁,但新谋认为,阿里巴巴是一家庞大且非常成熟的公司,其对市场的想象空间会越来越小,阿里会朝着更稳定的方向发展。对于高线资本这样通过股票获得高回报的投资公司来说,减持阿里巴巴是正常的。

所以这是阿里巴巴自身发展中的一个特殊现象,不能用来判断公司的兴衰。

第二,看成长能力。在用户增长方面,普及率还有提升空间。由于品多多链接微信,用户符合率高达99%,所以其用户的天花板高度主要取决于微信用户数。

品多多20Q3平均月生活6.43亿人,微信20Q3平均月生活12.13亿账号。可见品多多微信5.7亿账号还是有提升空间的。从安装的app数量来看,据Aurora统计,截至2012年第2季度,Pinduoduo的app设备普及率约为50%,移动购物行业的普及率为61.5%。理论上渗透率还有近40%的提升空间。

华创证券称,预计仍有3亿高转换潜在用户,到2022年底将有8.9亿用户。

相比其他电商平台,品多多在人均消费金额上有更高的提升空间。2019年,人均消费金额为1720元,远低于阿里的9076元和JD.COM的5761元。20Q3财报显示,12月份活跃用户年累计消费为1993元,同比增长26%。

业内人士告诉新谋,人均消费将继续上升,但随着拼多多逐渐将补贴方向从单价高的3C数码转向农产品,其增长率将不可避免地下降。

没有对比就无法知道用户在品多多购买的频繁程度。

2019年购买频次达到33.7次,仅次于阿里巴巴,显示出较强的用户忠诚度,有进一步提升的空间。对于电商平台,买家结算时间越长,购买频率越高。由于品多多成立时间短,买家数量快速增加,而购买频率也在快速增加,所以目前的购买频率很低。一般来说,老用户都有使用频率更高的习惯,而新用户的购买频率会随着时间的增加而变高。

GMV的增长和货币化率的提高也是增长能力的重要组成部分。

截至2013年第三季度,品多多GMV总收入连续12个月达到14576亿元,同比增长73%。与同GMV水平的阿里相比,品多多依然没有表现出劣势,显示出潜力。然而,GMV将逐渐放缓,货币化率将在促进收入增长方面发挥重要作用。

2020年第三季度的货币化率已经超过3%,并继续接近阿里巴巴。业内人士预测,品多多的货币化率潜力在中期内至少为0.5%。如果按3.5%计算,如果今年平多多GMV超过2万亿,货币化率只会增加0.5%,带来100多亿的净收入,想象空间巨大。

数据来源:东吴证券公司财务报告

02

不同的上升路径

品多多早期定位是一个低成本的产品聚合平台,通过“分群”裂变模式访问微信流量池,快速完成初始用户积累。

外部因素方面,品多多的崛起离不开腾讯的支持。腾讯于2016年首次投资品多多,现为其第二大股东,为其提供包括微信支付页面门户、微信分享在内的各种流量支持。

品多多还依托微信平台,利用“拼单”的社交模式和自身的性价比定位,在格局基本固定的电商领域迅速破解一个流量裂变洞,以社会化的形式在下沉的市场中俘获“电商边缘人群”。据阿里和微信公告,微信每月活跃用户超过10亿,其中不使用淘宝的有3-4亿,既避开了流量竞争的核心战场,又大大降低了获取客户的成本。

通过社会裂变,单个客户的价值可以再次放大。一个用户通过社交分享吸引更多的用户,可能会给一个客户带来数倍的价值。并且在社会关系的信用背书下,用户对平台的信任度大幅提升。当“拼”用户获得高质量的购物体验时,很有可能成为下一次“拼”的发起者,从而形成“雪球”效应。

据郭进证券第三方数据监控中心披露,2017-2018年,得益于微信的流量支持,品多多APP通过外链跳转的流量占比超过50%,而JD.COM约为30%,淘宝天猫仅为15%。

回归公司本身后,凭借可观的流量规模和低门槛的营销手段,迅速吸引了大量中小企业入驻。很大一部分业务来自淘宝,因为是阿里加大对大品牌流量支持的时候,所以中小企业的发展越来越困难。品多多给商家足够的流量支持,避免了入场费,开店难度比淘和JD.COM小很多。

从用户的使用习惯来说,不同于传统电商平台的搜索逻辑(即“人找货”)。品多多原本的商业逻辑在于“货找人”,是一种推荐逻辑。品多多用几个SKU来满足大量用户的潜在需求,从而实现销售。这种新的商业理念降低了用户购买商品的门槛,开拓了当时搜索电商达不到的低端城市用户,从而挖掘了低端城市用户的蓝海,为他们的发展创造了条件。

但最重要的是其“低价”生态的形成和向“低价格增长率”生态的转化。

其“低价”生态的形成主要是结合了流量分配机制、大量白标商家、低价产品供应链和低价需求的互联网用户。

一个产品上线,如果用最初的自然流量来放大销量,平台会把产品放入更大的流量池,供消费者选择。如果销量继续增长,平台会把产品放入更大的流量池,这种情况会持续下去,使得品多多单个产品的销量远高于淘大。

按照这个机制,品多多的商品量取决于供求关系。此外,淘淘清洗的白牌成熟商家和低价产品的供应链,结合低成本需求的用户,形成独特的“低成本”护城河。

由于单个SKU可以销售高销量,因此可以在供应链中拥有更高的话语权,可以降低加价率,提高产品质量,带动产品升级,从而将平台从销售低端性价比产品的“低价”生态转变为“低加价率”生态,使平台形成更多的自有平台,从而增强用户留存和回购,拓展GMV平台。

03

平台之争、趋同与分化

随着拼多多的崛起,整个电商行业形成了阿里、拼多多、JD.COM主导的格局,短时间内难以打破。

那么,阿里、品多多和JD.COM的本质区别是什么呢?

首先,从销售品类来看,电商平台中的品类比较分散,自营品类比较集中。阿里和品多多都有很强的电商特色,销售份额相对统一。根据2019年财报,GMV最大的品类(阿里是服装,品多多是百货)不超过20%。然而,JD.COM仍显示出“自营电器城”的强势品牌。由于《JD.COM财务报告》自2017年下半年起不再披露GMV比例数据,我们将以2017年上半年为标准,京东。COM的3C & GMV的家电仍占49.6%,远高于其他平台。

按照每个品类的单价,阿里和品多多在同一个品类的成交价格上有很大的差异。

根据郭进证券第三方数据监控中心的数据,2018年1月至2019年7月,阿里女装类单价在200元左右,品多多在40元左右;手机类阿里单价2000元左右,拼多多500元左右;美容类,阿里的美容护肤产品单价在120元左右,彩妆产品单价在60元左右,品多多的美容产品单价在20元左右;食品类,阿里零售坚果单价50元左右,品多多30元左右。根据郭进证券的分析,阿里和拼多多不仅满足了不同人的需求,还承担了同类人用自有资金满足不同需求的功能。

其次,在消费群体方面,阿里的活跃用户数量最多,而拼多多的用户增长最快。Q2 2018年,品多多年度活跃用户超过JD.COM。具体数字上面已经提到了,这里不再赘述。

JD。COM的“男性”标签更重,而阿里和品多多更侧重女性。

业内人士分析辛某,“这主要有两个原因。一方面,由于品类比例的原因,JD.COM的3C品类相对较高,而阿里、品多多的服装美容产品相对较高,所以对不同性别的用户有不同的吸引力。另一方面,阿里的直播和品多多的信息流推送更符合女性的消费惯性。”

最后,从消费者行为来看,阿里的移动终端月生活最高,其次是拼多多,最后是JD.COM。目前,JD.COM和天猫已经趋于稳定,而拼多多和淘宝在大基数的基础上仍能保持稳定增长。

因为JD.COM的用户大多是男性,有明确的消费目的,平均每天使用时间只有15分钟左右,远低于淘宝和拼多多的25分钟。目前三大电商的竞争热点除了用户规模,就是现有用户的时间和金钱。

阿里在流量和运营上有很大优势,行业老大的地位难以撼动;品多多中期客户单价和货币化率的提升值得期待;至于JD.COM,更重要的是突破用户增长瓶颈,协调个体户和非个体户的业务关系。

目前三国杀的情况还会继续。


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